«Αλέξη, ξεκόλλα!»… Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης που κρύβεται πίσω από το πιο επιδραστικό προεκλογικό σποτ μιλά στο WE για τη σύλληψη της ιδέας και την εφαρμογή της.
Στην έναρξη της πρόσφατης προεκλογικής εκστρατείας, οι Ανεξάρτητοι Έλληνες κινούνταν μεταξύ φθοράς και αφθαρσίας και, για τις κακεντρεχείς γλώσσες, ο αρχηγός τους ήταν «καμένο χαρτί». Το βράδυ των εκλογών, όμως, βρήκε τους ΑΝΕΛ να πανηγυρίζουν και τον Καμμένο να απολαμβάνει ένα θρίαμβο που σε λίγες ώρες θα τον έφερνε στην κυβέρνηση. Είχε, μόλις, γράψει ιστορία. Κατά μια άλλη άποψη, ίσως λίγο παρατραβηγμένη αλλά όχι εντελώς αβάσιμη, το success story των ΑΝΕΛ δεν γράφτηκε τόσο από τον Καμμένο, όσο από το διαφημιστή του. Ήταν ένα σαφές, σύντομο και εύληπτο σποτάκι 50 δευτερολέπτων, που αφηγήθηκε με πειστικό χιούμορ ότι οι ΑΝΕΛ είναι «αναγκαίο καλό» και ο επικεφαλής τους «εγγυητής». Δεν ήταν το μόνο προεκλογικό φιλμάκι που προσπάθησε να διαρρήξει με χιούμορ την οξύτητα των ημερών, αλλά, κατά γενική ομολογία, ήταν το πιο επιτυχημένο και αξιομνημόνευτο.
Το WE μιλά με τον εμπνευστή του, τον Πολύκαρπο Ζαλώνη, και τον ρωτά αν αισθάνεται ότι είχε γράψει το σενάριο ενός προαναγγελθέντος θριάμβου…
WE: Έστω ότι ερχόμαστε σε σένα ως πελάτες και σου ζητάμε έναν τίτλο για τη συνέντευξή σου, εν είδει μαντινάδας, όπως αυτές που σκαρώσατε για την καμπάνια των ΑΝΕΛ. Θα επέλεγες, για παράδειγμα, «Ανέβασα στο τρένο τον Πάνο τον Καμμένο»;
Π.Ζ.: (γελάει)
WE: Οι πρώτες δημοσκοπήσεις έδιναν στους ΑΝΕΛ οριακά -για την είσοδό τους στη Βουλή- ποσοστά. Πόσο πιστεύεις ότι συνέβαλε η καμπάνια σας στο πολύ καλύτερο εκλογικό τους αποτέλεσμα;
Π.Ζ.: Όντως, είχαμε πληροφορίες ότι βρίσκονταν χαμηλά. Προσπαθώντας να είμαι αντικειμενικός, θα σου πω ότι και οι ίδιοι οι Ανεξάρτητοι Έλληνες αναγνωρίζουν τη δουλειά που έγινε. Σίγουρα βοηθήσαμε, όμως για μένα δεν είναι τόσο η διαφήμιση όσο το περιεχόμενό της. Είχε ένα σαφές μήνυμα που το είπαμε σωστά, χωρίς δεύτερο και τρίτο από δίπλα. Δεν ήταν «αχινός» το μήνυμά μας, ήταν μια σιδερένια μπάλα που έλεγε… μπαμ! Εγώ θα είμαι εγγυητής και θα συνεργαστώ με το ΣΥΡΙΖΑ. Τέλος.
Η Pollen, η εταιρεία που ίδρυσε και «τρέχει» ο Ζαλώνης, είναι μια διαφημιστική που εστιάζει αποκλειστικά στο δημιουργικό τομέα και ο επικεφαλής της, με σπουδές σκηνοθεσίας και προϋπηρεσία κειμενογράφου, πιστώνεται μεταξύ άλλων τις επιτυχημένες καμπάνιες των Jumbo. Για ένα κόμμα που θέλει να απογειώσει τα ποσοστά του ώστε «να προλάβει το τρένο», ο Ζαλώνης έμοιαζε ιδανική επιλογή. Με δεδομένη, όμως, τη φοβία των πολιτικών απέναντι σε πρωτότυπες ιδέες, αναρωτιέται κανείς τι είδους brief του έδωσαν και πόσο «τον άφησαν να παίξει μπάλα»…
Π.Ζ.: Καταρχάς, πρέπει να σου πω ότι ένας πελάτης ανησυχεί πάντα για την ιδέα που του προτείνει ο διαφημιστής του – και, από αυτή την άποψη, οι πολιτικοί δεν διαφέρουν από τους άλλους πελάτες μας. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η οποία ήταν για μένα και η πρώτη φορά που έτρεχα μια πολιτική καμπάνια από αυτή τη θέση, οι ΑΝΕΛ μας εμπιστεύτηκαν απόλυτα. Στην ενημέρωση που μας έκαναν, μας είπαν ότι θέλουν να περάσουν το μήνυμα ότι είναι εδώ για να συγκυβερνήσουν, δεν κωλώνουν να συνεργαστούν με ένα αριστερό κόμμα, αλλά θα το κάνουν με τη λογική ότι είναι εγγυητές και βάζουν «κόκκινες γραμμές», γιατί ανησυχούν για τον τρόπο χειρισμού κάποιων θεμάτων. Εξού και η αλληγορία του μεγάλου που δείχνει στο μικρό παιδάκι.
WE: Πατερναλισμός…
Π.Ζ.: Ακριβώς. Με έναν πολύ ωραίο τρόπο. Εμείς, σε σχέση με το brief τους, πετάξαμε έξω τις «κόκκινες γραμμές» – γιατί χρειάζονταν εξήγηση και αυτό δεν θα μπορούσε να γίνει σε σύντομο σποτάκι- και είπαμε ότι η διαφήμιση θα πει ένα πράγμα: ότι εμείς βλέπουμε τον εαυτό μας σε μια μελλοντική κυβέρνηση μαζί με το ΣΥΡΙΖΑ και θα είμαστε εκεί για να πιάνουμε μαζί το κοντρόλ και να αντιμετωπίζουμε τις αναποδιές.
WE: Το σύνθημα «αναγκαίο καλό» τίνος ήταν;
Π.Ζ.: Δικό μας. Αλλά φτιάχτηκε για να εμπεδωθεί μέσα από το δημιουργικό, ήταν ο πιτσιρίκος που έλεγε ότι «τελικά είσαι καλός!». «Και αναγκαίος», έπαιρνε την απάντηση.
WE: Η ιδέα, με το τρενάκι, το μικρό Αλέξη και τον ίδιο τον Καμμένο πρωταγωνιστή, πώς γεννήθηκε;
Π.Ζ.: Αφού καταλήξαμε στο μήνυμα, σκεφτήκαμε ότι για να περάσει κάτι ως «αναγκαίο» πρέπει να είναι συνυφασμένο με μια δύσκολη κατάσταση. Όποτε προσπαθήσαμε να βρούμε δημιουργικά πώς θα δείξουμε αυτή την κατάσταση, χωρίς να κάνουμε αυτό που έκανε η Νέα Δημοκρατία: να ψυχοπλακώσουμε τον κόσμο.
WE: Και να μην τον τρομάξετε με τον «μπαμπούλα»…
Π.Ζ.: Σωστό. Έπρεπε να απεικονίσουμε μια κατάσταση η οποία θα κινδύνευε να βγει εκτός ελέγχου, χωρίς το «αναγκαίο» της παρουσίας των ΑΝΕΛ. Η ιδέα να χρησιμοποιήσουμε τον ίδιο τον Πάνο τον Καμμένο γεννήθηκε στην πρώτη συνάντηση που είχαμε τυχαία στο σπίτι του, όπου τον είδα μαζί με την κόρη του, εντελώς διαφορετικό από αυτόν που βλέπουμε στη Βουλή, στα κανάλια, όταν διαπληκτίζεται για τα πιστεύω του. Είδα έναν πολύ τρυφερό άνθρωπο -τον βοηθά και το φυσιογνωμικό, είναι… γλυκούλης- που μπορούσε να υποστηρίξει ο ίδιος μια τρυφερή ταινία. Αρχίζουμε, λοιπόν, να λέμε τι θα κάνει, πώς θα δείξει, πού θα τον τοποθετήσουμε. Το τρένο βγήκε αυθόρμητα, γιατί είναι κάτι που είναι δύσκολο να το χειριστείς, ενώ έχει και αυτό τον συμβολισμό, ότι ο σωστός δρόμος είναι πάνω στις ράγες. Έχει μία σημειολογία πολύ σωστή, που δεν χρειαζόταν τίποτα άλλο. Η διαφήμιση, ιδίως όταν δεν έχει πολλά χρήματα για να επιβληθεί, πρέπει να πατά πάνω σε database που υπάρχουν ήδη στο μυαλό του κόσμου, σε προσλαμβάνουσες που ήδη έχει. Οπότε μας έκανε, γιατί αυτός ο συνειρμός, στη βασική του ανάλυση, υπάρχει στο «σκληρό δίσκο» όλων των ανθρώπων. Αναθέσαμε, λοιπόν, ρόλους. Ο Πάνος έπαιζε τον εαυτό του, το τρενάκι ήταν η χώρα και το παιδάκι συμβόλιζε τον ΣΥΡΙΖΑ. Το ότι είναι το παιδάκι που ζητάει βοήθεια είναι πολύ λεπτό – δεν πήγε μόνος του ο Καμμένος, όπως και έγινε, δηλαδή τελικά. Η ταινία είναι η αποτύπωση αυτού που συνέβη μετά τις εκλογές: ο πρώτος δεν μπορούσε μόνος του. Έρχεται, λοιπόν, του τραβάει το σακάκι και του λέει: «κύριε μπορείτε να με βοηθήσετε;».
WE: Δηλαδή, το βράδυ των εκλογών μπήκες στον πειρασμό να παρακαλάς να μη βγει αυτοδύναμος ο ΣΥΡΙΖΑ, για να επιβεβαιωθεί το σενάριό σου;
Π.Ζ.: (γέλια) Εννοείται. Ναι, αλλά αρχικά ευχόμουν να μπουν οι ΑΝΕΛ στη Βουλή. Από τη στιγμή που μπήκαν, παρακαλούσα φυσικά να μην προκύψει αυτοδυναμία – θα ήταν λες και το είχε προβλέψει ο Παΐσιος!
WE: Ας έρθουμε πάλι στο brainstorming. Ο Αλέξης πότε μπήκε στο κάδρο;
Π.Ζ.: Όταν τελείωσε ο σκελετός. Θέλαμε με κάποιον τρόπο να κάνουμε σαφές ότι αυτός είναι ο ΣΥΡΙΖΑ. Δεν μου έφτανε ο παραλληλισμός, γιατί είχα από τη μία τον Καμμένο, ένα πραγματικό πρόσωπο, και το υπόλοιπο λίγο αφηρημένο. Κι επειδή ξέρω ότι ο κόσμος την ώρα που τρώει πίτσα δεν προσέχει λεπτομέρειες, ανησυχούσα μήπως περάσει η εικόνα του Καμμένου που απλώς παίζει με το τρενάκι του. Σκεφτήκαμε, λοιπόν, τα τρένα να είναι κόκκινα ή το πιτσιρίκι να φορά μια κόκκινη μπλούζα ή μπλούζα με στάμπα τον Τσε! Αλλά δεν μου άρεσε, γιατί ήταν αυτό που στη γλώσσα μας λέμε «φορετό», δεν ήταν αβασάνιστο, αυθόρμητο. Οπότε προέκυψε η ιδέα του Αλέξη κι απέμεινε το πώς θα το δείχναμε με τρόπο που να μην είναι γελοίος. Φαντάζεσαι να βάζαμε τον Καμμένο να ρωτά: «Γεια σου παιδάκι, πώς σε λένε;». Σούπα η ταινία… Θα μας τρολάριζε το σύμπαν. Η δόξα από το κράξιμο απέχει ένα «τσικ». Ευτυχώς, σκεφτήκαμε την Ελληνίδα μάνα που λέει την κλασική φράση: «Ξεκόλλα!». Έχει κι ένα υπονοούμενο: Ξεκόλλα από την ιδέα ότι θα κυβερνήσεις μόνος σου…
WE: Το παιδί το επιλέξατε με casting;
Π.Ζ.: Ναι, αλλά ήταν η τρίτη μας επιλογή. Οι δύο πρώτοι «δεν τα έλεγαν».
WE: Ευτυχώς για σας που «τα είπε» ο Καμμένος, διότι εκεί τι casting θα κάνατε…
Π.Ζ.: Έπαιξε καλά. Σε κάποια στιγμή, του λέω: «Πάνο, προσπάθησε να σκεφτείς με πόσους διαφορετικούς τρόπους θα έλεγες: ‘’Και αναγκαίος’’». Και ξαφνικά, με το που ξεκινάμε πάλι το γύρισμα, κάνει δέκα διαφορετικά σερί!
WE: Αν το δεις από τη σκοπιά ενός πολίτη, δεν είναι λίγο ανησυχητική αυτή η ευχέρειά του στην υποκριτική;
Π.Ζ.: Μα πρέπει να έχει εκφραστικότητα ένας πολιτικός για να πείθει. Δεν είναι κάτι που χρησιμεύει στις διαπραγματεύσεις; Έπειτα, δεν υπάρχει έμπειρος πολιτικός χωρίς επικοινωνιακό χάρισμα.
WE: Τον Σαμαρά πώς τον είδες, από πλευράς acting; Τις άλλες καμπάνιες;
Αρκείται να πει ότι η στρατηγική του ΣΥΡΙΖΑ να επενδύσει στην ελπίδα και την αισιοδοξία ήταν πολύ σωστή, αλλά η εκτέλεση του δημιουργικού ήταν συμβατική. «Η πολύχρωμη λογοτύπηση του μηνύματος ήταν, τελικά, πολύ πιο αισιόδοξη από την εκτέλεση των ταινιών». Προσθέτει ότι σε κάποιες από τις καμπάνιες των άλλων κομμάτων τα μηνύματα ήταν πολύπλοκα και πως, παρότι και το σποτ των ΑΝΕΛ άφηνε υπονοούμενα για την ικανότητα του ΣΥΡΙΖΑ να κυβερνήσει, το έκανε με χιουμοριστικό, λεπτό τρόπο, ώστε να μην τρομάξει. «Το χιούμορ», συμπληρώνει, «έχει θέση στις προεκλογικές καμπάνιες, είναι ό,τι καλύτερο όταν θέλεις να πεις σοβαρά πράγματα και πράγματα που στεναχωρούν. Στις δύσκολες στιγμές, έρχεται στο προσκήνιο. Δεν είναι τυχαίο ότι εμφανίζεται στις κηδείες – το χιούμορ γιατρεύει πληγές».
WE: Μερικές φορές, όμως, εκνευρίζει. Δεν βρίσκουν όλοι, ας πούμε, αστείες τις διαφημίσεις των Jumbo… (σ.σ. ο Πολύκαρπος είναι ο άνθρωπος πίσω από τις πολυσυζητημένες καμπάνιες της Jumbo)
Π.Ζ.: Σωστά, αλλά ισχύει κυρίως στο ραδιόφωνο, που επιλέγει κανείς σταθμό για να ακούσει ένα συγκεκριμένο είδος μουσικής. Ε, όταν ακούει, λόγου χάρη, Pepper, και ξαφνικά πέσει το σποτ με τα λαϊκά, φυσικό είναι να τρελαίνεται. Αυτός που ακούει Derti, όμως, το απολαμβάνει. Δεν μπορεί να γίνει διαφορετικά, γιατί target group του Jumbo είναι οι πάντες.
WE: Από ποια ερεθίσματα αντλείς έμπνευση;
Π.Ζ.: Με ξεκουράζει πολύ η οικογένειά μου. Όταν αγκαλιάζω τα παιδιά μου παίρνω ενέργεια, όπως στις ταινίες επιστημονικής φαντασίας. Από εκεί και πέρα, εγώ φτιάχνω εικόνες μόνο με πραγματικά στοιχεία. Κατά καιρούς, έχω αντιγράψει πράγματα από θεατρικές παραστάσεις, κινηματογράφο, συμβάντα στο δρόμο, ενώ κάθε χρόνο πηγαίνω στο Λονδίνο, βλέπω σκηνοθετικά ευρήματα σε μιούζικαλ και με πιάνει ζήλια. Όταν ζηλεύω, αισθάνομαι άχρηστος και προσπαθώ ακόμα πιο πολύ. Επίσης, έχω ένα μπλοκάκι και σημειώνω συνεχώς. Πάω στον κινηματογράφο, κρατάω σημειώσεις και, όταν τελειώνει η προβολή, τις κοιτάζω, δεν βγάζω τίποτα και νευριάζω!
WE: Σου συμβαίνει να είσαι σε μια ομήγυρη ή σε δημόσιο χώρο και να ακούσεις μια δική σου ατάκα;
Π.Ζ.: Ναι, πολλές φορές. Θυμάμαι το καλοκαίρι που είχαμε κάνει την «μπανάνα» στο 11880, φώναζαν όλες οι παραλίες «έλα, θα κάνουμε μπανάνα»! Πέθαινα στο γέλιο. Ήμουν συνέχεια με ένα χαμόγελο. Και τη «φουκαριάρα τη μάνα μου»: το έλεγαν σε μένα, χωρίς να ξέρουν ότι ήταν δικό μου.
WE: Αυτά τα σλόγκαν «σε επισκέπτονται» σε συγκεκριμένο τόπο και χρόνο;
Π.Ζ.: Συνήθως, είτε λίγο πριν με πάρει ο ύπνος είτε την ώρα που οδηγώ, ακούγοντας μουσική. Άμα δεις κανέναν στην Αττική Οδό να κάνει απότομα δεξιά, εγώ είμαι! Σταματώ για να γράψω.
