Είναι ο μοναδικός επιχειρηματίας που το περιοδικό Forbes δεν έχει φωτογραφία δίπλα στο όνομα του…
Μέχρι πριν από λίγο καιρό, το μόνο στοιχείο που μπορούσε να αλιεύσει κανείς στο Διαδίκτυο για τον 75χρονο ιδρυτή της σειράς σούπερ- μάρκετ Lidl, εκτός βέβαια από οικονομικά στοιχεία, ήταν μια πολυκαιρισμένη μαυρόασπρη φωτογραφία του,
τραβηγμένη την δεκαετία του ’70. Σήμερα βρίσκει και μια πιο σύγχρονη εκδοχή, ενός ψαρομάλλη κυρίου με γραβάτα και γυαλιά, το μόνο «οπτικό» τεκμήριο για το πρόσωπο του Ντίτερ Σβαρτς, του δεύτερου πλουσιότερου ανθρώπου στην Γερμανία και του 29ου στον κόσμο, σύμφωνα με την κατάταξη του έγκυρου περιοδικού Forbes.
Ο κύριος μοιάζει λίγο με τον Αμερικανό διανοούμενο Νόαμ Τσόμσκι και δεν σου περνάει από το μυαλό ότι πρόκειται για δισεκατομμυριούχο με περιουσία, που ανέρχεται σε 21 δις, παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 7% σε σχέση με περασμένα έτη. Η εταιρεία που κληρονόμησε από τον πατέρα του Γιόζεφ, η Swartz Group στην οποία εντάσσονται τα Lidl και τα Kaufland, εχει τζίρο 91 δις και είναι στην δεύτερη θέση της γερμανικής αγοράς μετά την αλυσίδα εκπτωτικών σουπερμάρκετ Aldi. Στην ιστοσελίδα του Forbes, το λήμμα του Σβαρτς δεν συνοδεύεται πάντως από εικόνα καθώς κανείς δεν είναι σε θέση να επιβεβαιώσει ότι η λήψη που κυκλοφορεί όντως αντιστοιχεί στον εμμονικό – με την μυστικοπάθεια – Ντίτερ.
Ο λόγος της αποφυγής κάθε τύπου δημοσιότητας δεν είναι μόνο ο προφανής, ότι δηλαδή μπορεί να χαίρεται την ζωή του χωρίς να τον αναγνωρίζουν στο δρόμο και να απολαμβάνει την ανωνυμία του απλού πολίτη. Ο ζάμπλουτος Γερμανός έχει κάνει την κρυψίνοια θεμέλιο λίθο της λειτουργίας και των επιχειρήσεών του. Οι κατά τόπους επιχειρήσεις λειτουργούν μέσα από ένα δαιδαλώδες δίκτυο όπου κάθε κατάστημα αποτελεί ξεχωριστή ομόρρυθμη εταιρεία ενώ δεν εκδίδονται ισολογισμοί και έτσι δεν υπάρχει σαφής εικόνα για τα οικονομικά μεγέθη. Για παράδειγμα, φέτος μετά από 17 χρόνια παρουσίας στην χώρα μας και σε ερώτηση δημοσιογράφου υπήρχε προφορική ενημέρωση ότι ο τζίρος της Lidl στην Ελλάδα υπολογίζεται σε 1,5 δισ. ευρώ. Οπως επιμένουν στρατηγικοί αναλυτές που ξέρουν την αγορά, η νεύρωση του Σβαρτς να κρύβεται από την δημόσια ζωή, λειτουργεί ως διαφήμιση για τα σούπερ μάρκετ του ενώ έχει δημιουργήσει ένα είδος μυθικής αύρας για τον ίδιο. Τι γνωρίζουμε εξακριβωμένα γι’ αυτόν;
Πολύ λίγα για τον ίδιο, λίγο περισσότερα για τον πατέρα του. Ο Ντίτερ γεννήθηκε στις 24 Σεπτεμβρίου του 1939 και κληρονόμησε την επιχείρηση από τον πατέρα του το 1977. O Γιόζεφ Σβαρτς είχε μια μικρή επιχείρηση χονδρικής πώλησης φρούτων με την επωνυμία Lidl & Co την δεκαετία του 1930. Αποφάσισε να επεκτείνει τις δραστηριότητές του και στην λιανική πώληση, ανοίγοντας κάποια καταστήματα. Ομως ο Β’ Παγκόσμιος Πόλεμος ανέκοψε την ταχεία του άνοδο και χρειάστηκαν αρκετά χρόνια για να ξαναμπεί στο παιχνίδι. Αντί να ονομάσει τον όμιλό του με το επίθετό του (το οποίον στα γερμανικά σημαίνει «μαύρος» άρα θα παρέπεμπε στην μαύρη αγορά), επέλεξε το Lidl, πληρώνοντας δικαιώματα για την χρήση του ονόματος.
Οταν βρέθηκε στο τιμόνι, ο γιος Ντίτερ έκανε πιο επιθετική πολιτική, αποφασισμένος να ανεβεί στην κορυφή. Το μυστικό της εμπορικής του επιτυχίας είναι απλό: επιλέγει τοποθεσίες για τα καταστήματά του, που βρίσκονται μακριά από το κέντρο μιας πόλης συνεπώς έχει φθηνότερα ενοίκια. Εντός του καταστήματος, η δομή της παρουσίασης είναι πρωτόλεια αλλά λειτουργική ενώ δεν προσφέρεται τεράστια ποικιλία αγαθών που μπορεί να αποπροσανατολίσει τον καταναλωτή. Αντιθέτως, η έμφαση πέφτει στις χαμηλές τιμές, όπου είναι και το ισχυρότερό του όπλο. Αυτά φυσικά μέχρι και πριν από μερικά χρόνια. Όταν ακόμη και στην Ελλάδα τα Lidl είχαν “στιγματισθεί” ως τα σούπερ μάρκετ των μεταναστών και των φτωχών. Σήμερα η εικόνα έχει αλλάξει ριζικά: Τα Lidl έχουν ανοίξει τις πόρτες τους στα επώνυμα προϊόντα, πραγματοποιούν εβδομάδες με τοπικές κουζίνες που φέρνουν ουσιαστικά το ντελικατέσεν στην μαζική αγορά διαφημίζονται και – τουλάχιστον στην Ελλάδα – έχουν αποκτήσει επαφή και με τους δημοσιογράφους.
Πίσω όμως στον Σβαρτς. Από τα πρώτα του κιόλας βήματα, έμενε στο «επικοινωνιακό» σκοτάδι, σε βαθμό που ξεπερνούσε την υπερβολή. Δεν έχει δώσει ποτέ συνέντευξη αλλά ούτε και τα υψηλόβαθμα στελέχη της επιχείρησής του έχουν ποτέ διανοηθεί να μιλήσουν στον Τύπο. Βγαίνουν μονάχα λιτές ανακοινώσεις, όταν αυτό κριθεί απαραίτητο. Μια από τις λίγες φορές που ο όμιλος πέρασε στην αντεπίθεση είναι όταν κατηγορήθηκαν από Γερμανούς συνδικαλιστικούς φορείς για εξευτελισμούς και κακομεταχείριση των υπαλλήλων. Οι τελευταίοι ισχυρίζονταν ότι τους έψαχναν τα ρούχα και τις τσάντες, για να ελαχιστοποιήσουν την πιθανότητα κλοπής προϊόντων, μια μάστιγα σε όλες τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Δεν είναι λίγοι οι δημοσιογράφοι που προσπάθησαν ανεπιτυχώς να βρουν τον «κ. Lidl». Δύο Φινλανδοί προσπαθούσαν για πολύ καιρό να κλείσουν μια συνέντευξη μαζί του. Η γραμματέας του Σβαρτς τους παρέπεμπε από το ένα στέλεχος στο άλλο. Στο τέλος αποφάσισαν να βρουν το σπίτι του δισεκατομμυριούχου. Χτύπησαν το κουδούνι. Βγήκε στο κατώφλι η κα Σβαρτς που δήλωσε ότι ο σύζυγός της έχει βγει σε σύνταξη και δεν έχει τίποτα να τους πει. Σε άλλη μια περίσταση, ο Γερμανός ήθελε να παρακολουθήσει ένα οικονομικό σεμινάριο και ως όνομα συμμετοχής έδωσε το επίθετο ενός από τους μάνατζερ της εταιρείας του. Τον αναγνώρισε ένας χρηματιστής που είχαν συνεργαστεί στο παρελθόν και έκτοτε το περιστατικό αυτό κυκλοφορεί ως ανέκδοτο στους επιχειρηματικούς κύκλους της χώρας. Ευτυχώς η κρυψίνοια του δεν συνοδεύεται και από τσιγκουνιά. Μέσω ομώνυμου ιδρύματος που διατηρεί έχει χρηματοδοτήσει προγράμματα πανεπιστημίων καθώς και την συντήρηση κτηρίων.
Στην Ελλάδα, η επιχείρηση ήρθε το 1999 και έκτοτε έχει πάρει ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς ενώ φέτος εγκαινίασε δύο νέα κέντρα logistics σε Αττική και Θεσσαλονίκη. Μέχρι σήμερα ο όμιλος έχει πάνω από 10.000 καταστήματα στην Γηραιά Ηπειρο. Και μπορεί στην Γερμανία να βρίσκεται στην δεύτερη θέση πίσω από τα Aldi με πάνω από 3.000 καταστήματα, αλλά τα πάει πολύ καλύτερα εκτός συνόρων. Στο στρατηγικό πλάνο του ομίλου είναι να κάνει μέχρι και το 2020 τολμηρά βήματα, προς Ανατολάς και Δυσμάς, από την Ρωσία μέχρι και το ανταγωνιστικό περιβάλλον της Αμερικής αλλά να φτάσει ακόμα και στην Αυστραλία. Ισως μέχρι τότε να έχουν μαθευτεί και περισσότερα στοιχεία για τον αινιγματικό αυτοκράτορα των σούπερ μάρκετ που νίκησε τα διεθνή ΜΜΕ, παραμένοντας στην αφάνεια.
